PDG de Polaroid : "Le SQ10 de Fuji, non merci !"

L'Histoire sans fin. En 2008, Polaroid cessait totalement ses activités. Toutes ? Une petite poignée d'irréductibles employés et passionnés rachetait l'usine de production de films pour les appareils photo instantanés de la marque située à Enschede, aux Pays-Bas. Ce fut le démarrage de l'expérience Impossible Project, que les passionnés de photo connaissent bien. Pendant ce temps, les licences Polaroid se vendent à tour de bras, ici pour des téléviseurs, là pour des smartphones ou des tablettes… Il y a 18 mois, la famille Smolokowski a racheté l'ensemble des activités Polaroid pour relancer des appareils photo instantanés (le OneStep2 en septembre 2017). Après le succès de cette réédition d'un des appareils iconiques (1977) de la marque, place au OneStep+, annoncé ce 30 août 2018 au salon IFA de Berlin. Agé de 28 ans, Oscar, le fils Smolokowski préside aux destinées mondiales de Polaroid. Il dévoile sa stratégie aux Numériques.

Oscar Smolokowski : C'est une voie qui nous semblait très importante à suivre. Réaliser avec un appareil photo instantané des photos qui puissent avoir un aspect artistique n'est pas aussi simple que cela, mais l'est devenu avec un smartphone. Si vous prenez 10 secondes pour apprendre, cela devient beaucoup plus fun, excitant et gratifiant.

Notre approche avec le OneStep+ nous permet en 10 secondes de montrer au public ce qu'il est capable de faire. Polaroid a toujours été synonyme de simplicité. Cette idée de rendre la création d'images si simple que cela en devient de l'art brut. Pour moi, l'aspect pédagogique de l'application avec ses tutos qui accompagnent le OnsStep+ était particulièrement important à développer. Évidemment, vous ne deviendrez pas un artiste simplement en sortant le OneStep+ de sa boîte, mais votre créativité sera éveillée en quelques secondes seulement. C'est pour cela que notre nouvelle approche faisait tant de sens à mes yeux.

Deux raisons à cela : la première est philosophique et la seconde est économique. La raison philosophique fait que si l'on implante un écran à l'arrière de l'appareil ou si l'application permet de contrôler ses images, les utilisateurs vont vouloir effectuer des prévisualisations de leurs clichés. Ces images seraient évidemment moins bonnes que celles qui auraient pu être prises avec un smartphone, mais surtout, avec un aperçu, vous ne bénéficiez pas de ce moment magique lorsque la photo se révèle ! Cela ne m'intéresse pas de proposer un appareil photo comme le SQ10 de Fuji.

Même si à l'avenir, nous serons appelés à utiliser de plus en plus de technologies numériques, l'écran de contrôle n'a pas sa place sur un Polaroid.

Ce n'est pas son essence. L'autre raison est qu'avec un écran, le prix de l'appareil passerait de 159 € à plus de 200 €. Nous faisons de notre mieux pour rendre nos appareils photo et films plus accessibles. Même si ce n'est pas suffisant aux yeux de certains, nous faisons de notre mieux.

J'ai fait des études d'ingénierie mécanique à Londres durant 2 ans. Pas très bien dans ma peau à cette époque, j'ai effectué un break et l'aventure Impossible Project a débuté. Je me trouvais alors à New York où existait une boutique de films Impossible. Un ami m'a ainsi parlé d'Impossible, de ces anciens de Polaroid qui tentaient de maintenir la production de films pour les appareils photo instantanés de la marque.

Il m'a dit qu'ils avaient besoin d'un coup de main, voire d'un coup de pouce financier. C'est ainsi que les choses ont commencé. C'était en 2012, 4 ans après que Polaroid ait déposé le bilan. Ma motivation n'a pas changé depuis 6 ans et mon arrivée dans Impossible Project. À cette époque, l'idée de se lancer dans la photo instantanée pouvait sembler stupide. Aujourd'hui, lorsque l'on considère les chiffres du marché, il y a tout lieu de constater que le sentiment qui m'animait dès l'origine est partagé par le plus grand nombre ! Si j'ai autrefois possédé un appareil photo Polaroïd, cela ne m'intéressait pas forcément. Ce sont les produits en tant qu'objets physiques, plus que la photographie, qui me captivent.

La majorité de nos clients ont moins de 30 ans. Ils ont grandi avec un smartphone qui est un prolongement de leur corps. Cet objet leur est notamment indispensable en tant qu'appareil photo pour partager ce qu'ils vivent avec leur communauté d'amis. Ce qu'ils recherchent à travers nos appareils photo, c'est une expérience complète, quelque chose qui donne de la valeur à leurs images.

Au cœur de cette expérience, ils vont créer quelque chose. Ils vont patienter le temps que l'image prise se révèle. Et cette image va garder une trace indélébile. Aujourd'hui, la plupart des photos que nous prenons sont appelées à disparaître. Regardez les stories : elles s'effacent même au bout de 24 heures ! Certes, un appareil photo instantané vaut une certaine somme et les films restent onéreux, mais avec lui, le vécu de l'utilisateur est unique. Des geeks aux artistes, il existe en France un important vivier de gens qui aiment la photo et la photo avec Polaroid. Et ce, depuis très longtemps.

Les acheteurs d'appareils photo Instax sont quelque peu différents. Ils n'ont pas tout à fait le même âge ni les mêmes aspirations. Ceci vient du fait que, dès l'origine, lorsque l'Instax fut lancé en Asie, Fujifilm a ciblé les très jeunes. Du coup, les personnes qui, en Europe ou aux États-Unis, souhaitaient prendre des photos instantanées, n'avaient d'autre alternative que d'acheter du matériel de cette marque.

Je constate aussi que les appareils photo Instax ont une approche plus numérique. Ils n'y rien à redire sur leur qualité, mais l'expérience offerte reste différente de celle proposée par un appareil photo Polaroid. Je les ai personnellement essayés... Non merci, très peu pour moi !

Nos parts de marché doivent être en deçà de 10 %. Nous n'en sommes qu'au début et restons encore tout petits. Avec un tarif de vente plus élevé, nous n'imaginons pas pouvoir un jour devenir le numéro un. La majorité du marché se situe toujours du côté des prix les plus bas. Mais oui, il y a bien de la place pour deux acteurs, voire trois si l'on inclut la technologie Zink. Regardez le marché des casques audio où cohabitent au moins 25 ou 30 marques de casques. Sans doute la 30e est-elle plus grosse en chiffre d'affaires que nous le sommes, nous, chez Polaroid Originals. Donc oui, je vous le confirme, il y a de la place pour deux !

Oui, mais cette baisse éventuelle est conditionnée par deux facteurs : que l'entreprise grossisse, et que nous puissions produire plus. Je rappelle également que nos films sont fabriqués en Europe et non en Asie, avec, comme conséquence, des coûts de production plus élevés.

La partie licencing de Polaroid est un bon business. Mais je n'arrive pas à la tête de la société en disant : "je vais supprimer ceci ou cela". Sans doute y a-t-il trop de produits sous licence Polaroid, mais pour l'heure, je ne veux encore rien changer. Ainsi, impossible, pour le moment, de vous annoncer quoi que ce soit ce sujet. Notre vision de cette marque impliquera des changements dans le temps. Ma priorité restera la qualité des produits. Des lancements importants vont intervenir d'ici à 2 ans.

Nous avons investi beaucoup, beaucoup d'argent pour faire l'acquisition de Polaroid. Mais nous ne communiquons pas sur les montants. Quant à la rentabilité de Polaroid Originals... elle approche !