CEWE au Salon de la Photo 2019 : « le marché du livre photo reste en croissance »

Avec ses bornes d’impressions photo gratuites sur le Salon de la Photo et ses calendriers de l’avent au chocolat, le leader européen des produits d’impression photo CEWE ne laisse pas indifférent et continue de se développer à coups d’innovations photo et de croissance externe.

Laurence Courtinat-Vernon, directrice générale de CEWE France, Espagne et Portugal, répond à nos questions sur la dernière acquisition de WhiteWall par CEWE, la place de l’Allemagne dans le business de l’impression photo et l’ambition de CEWE pour optimiser la création de livres photo grâce à l’IA et la gestion intelligente des photos.

Depuis la Photokina 2018, est-ce qu’il y a eu de grosses nouveautés lancées en France chez CEWE ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, Il y a eu les Hexxas pour lesquels nous avons reçu le TIPA 2019 du meilleur service photo et qui sont maintenant disponibles en France. Nous avons également reçu le TIPA 2018 pour les effets reliefs sur nos couvertures de livres en vernis or, argent, noir ou blanc. Nous venons de rajouter un vernis or rose qui est et très à la mode.

En termes de produits, nous venons aussi de sortir de nouveaux magnets. Nous avions déjà une version en céramique, très haut de gamme et assez fragile, et nous proposons désormais de nouvelles versions mignonnes, avec une petite boite. Cela nous permet de relancer cette catégorie.

Est-ce que vos nouveaux produits s’inspirent de choses que vous voyez chez Cheerz, suite à votre rachat ?

Laurence Courtinat-Vernon : Cheerz [dont CEWE a racheté 80% des parts en 2018, NDLR] et CEWE sont toujours deux entités séparées : les Hexxas sont ainsi sortis de notre processus d’innovation. Nous avons sorti une nouvelle version de nos calendriers de l’avent avec des œufs Kinder. Nous sommes donc plus dans une extension de gamme qu’une révolution avec des nouveaux produits parce que nous avons une gamme qui est déjà très large. Après, on s’inspire beaucoup de ce qu’on voit, ce que nous demandent nos clients pour sortir nos innovations et nos extensions.

Est-ce que le format des Hexxas fonctionne bien en France ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, c’est canon. Cela marche bien parce que c’est original, c’est dans l’ère du temps, c’est super modulaire. Vous pouvez en avoir un seul comme dix. Il est possible de les changer très facilement. Les gens les utilisent de deux façons : soit une photo par Hexxas, soit ils composent une grande photo avec plusieurs Hexxas et c’est super tendance comme produit. Cela donne une dimension déco, design et aménagement d’intérieur qui était moins évidente avec des produits plus classiques.

Récemment, CEWE a annoncé le rachat de WhiteWall, autre acteur photo allemand. Est-ce que vous pouvez nous en dire plus ?

Laurence Courtinat-Vernon : l’annonce du rachat de Whitewall date du printemps dernier. Pour vous rappeler le contexte, CEWE est le leader européen des produits d’impression photo, toujours à l’affût de se développer soit en croissance organique soit par acquisition. Nous regardons ainsi beaucoup de dossiers avec à chaque fois les mêmes critères : est-ce que la marque a une valeur ? Quel est le business model et le sous-jacent de croissance ? Quelle est la qualité de l’équipe managériale ?. Sous ces trois dimensions, WhiteWall nous a apparu être une extrêmement bonne opportunité. C’est une marque premium, voire haut de gamme, ce qui colle très bien avec notre portefeuille de marques.

Nous pensons que la photo est un marché qui a une vraie valeur, ce n’est pas un marché de commodité. C’est pour cela que nous voulons acheter de vraies marques qui ont une relation à long terme avec leurs consommateurs. En cela, WhiteWall a un positionnement parfait puisque c’est de l’impression de qualité « museum like », comme ils disent. Cela nous a vraiment intéressé. La force de cette marque et ce positionnement haut de gamme complète notre gamme.

CEWE est un généraliste de la décoration murale : nous faisons la déco murale de « monsieur tout le monde », même si nous faisons aussi de très grands formats – nous soutenons en ce moment l’exposition « Émerveillement » de Mathieu Ricard à la fondation Good Planet à Paris. CEWE a réalisé pour cette exposition des tirages de 1,80 m par plus d’un 1 m. Nous le faisons pour montrer notre expertise et pour soutenir cette cause.

Ce n’est pas notre coeur de métier alors que c’est vraiment celui de Whitewall. Ils ont une gamme dans tout ce qui est décoration murale qui est beaucoup plus large et beaucoup plus pointu que la nôtre, ce qui permet de compléter la gamme de CEWE qui est très grand public.

Cela nous permet surtout de toucher des clients complémentaires, un peu comme Cheerz l’avait été avec les millenials et les utilisateurs « mobile first » voire « mobile only ». La cible de Whitewall, c’est les amateurs très éclairés, les semi-pro et les pros, un public très très exigeant. CEWE attire aussi ces gens-là mais tout notre marketing ne va pas vers eux, il est plus grand public : il s’adresse aux gens qui veulent un produit de bonne qualité et qui leur rende leurs photos avec l’émotion avec laquelle ils l’ont prises. Cela complète donc bien notre cible.

Dernier point, c’est une société allemande certes, mais leur second marché c’est le Royaume-Uni et le troisième ce sont les Etats-Unis. Même si CEWE est présent sur ces deux géographies, cela complète notre portefeuille.

Nous avons aussi rencontré un management avec une convergence de vue sur la façon dont on a envie de développer la boite – Alexander Nieswandt, l’un des fondateurs de WhiteWall, reste dans l’entreprise pour être DG de Whitewall. WhiteWall, c’est une croissance peut-être moins atomique, mais c’est une bonne croissance à un chiffre tous les ans avec une boite rentable, ce qui faisait sens.

Comme d’habitude, WhiteWall rejoint le portefeuille de la marque CEWE mais conserve son outil de production qui est à Frechen à côté de Cologne. Nous allons en revanche regarder les mutualisations possibles en termes de transporteur, d’achat de papier, etc. Whitewall conserve ses équipes basées à Berlin – marketing, digital – et chacun continue de travailler sur ses marchés.

Est-ce qu’il y a une spécificité qui fait qu’on retrouve beaucoup d’entreprises de tirage photo en Allemagne ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, la taille du marché. J’ai appris cela en arrivant sur le marché de la photo : du temps de l’argentique, si on faisait un rapport sur le nombre de pellicules vendues et développées pendant une année entre la France et l’Allemagne, le marché allemand était déjà deux fois plus grand à l’époque.

Les Allemands consomment presque deux fois plus, ils impriment presque deux fois plus de photos que ne le font les Français. En France, on a les artistes, on a les gens qui ont inventé la photo, on a les grands photographes et il y a une vraie culture de la photographie artistique. Mais en photographie grand public, les Allemands sont d’énormes consommateurs. À chaque fois que je me balade à l’étranger et que je vois des touristes allemands, ils ont souvent des appareils photo gros comme ça (rires).

Je pense donc qu’il y a une question de taille de marché. L’Allemagne est le premier marché européen pour la photo, devant le Royaume-Uni et devant la France. Cette taille de marché a favorisé l’éclosion de plein d’acteurs, dont CEWE qui est leader en Allemagne et qui a essaimé sur toute l’Europe, mais aussi d’acteurs un peu plus niche comme WhiteWall par exemple.

Comment est-ce que le marché du livre photo évolue-t-il ? Est-ce que des tendances se dessinent ?

Laurence Courtinat-Vernon : le marché reste en croissance et il y a deux effets : un effet volume et un effet prix. Lorsque nous avons sorti notre effet relief [sur les livres photo, NDLR], c’était une option supplémentaire et nous avons eu un succès assez phénoménal. Un pourcentage non négligeable des livres photo que CEWE vendait l’an dernier à un certain prix a mécaniquement été vendu plus cher avec l’effet relief dessus.

Je pense qu’il y a une véritable envie de créer : si l’on propose des choses créatives, sympas, belles, qui aident les gens à sublimer leurs souvenirs et leurs photos, ils sont ouverts, friands et demandeurs de ça.

L’autre tendance que je vois, très inspirée par les acteurs mobiles, c’est la facilité de création : les livres créés sur les applications par exemple – nos propres applications mais aussi des sociétés que l’on rachète, comme Cheerz – sont créés beaucoup plus rapidement que les livres que nous vendions historiquement.

CEWE va donc continuer à vendre de plus en plus de livres mais aussi aider les clients à passer la barrière du tri de photos et du premier assemblage qui reste quelque chose d’assez fastidieux et d’intimidant pour nos clients. Une fois ces barrières passées, notamment avec un peu d’intelligence artificielle ou d’algorithme, CEWE a un potentiel de croissance infini. En parallèle de cela, les gens se rendent bien compte que la publication sur les réseaux sociaux c’est assez éphémère, cela ne reste pas.

L’envie de construire l’histoire est inhérente à l’être humain, donc je pense qu’on a une vraie carte à jouer pour proposer une création beaucoup plus facile et plus rapide où le client peut se concentrer sur l’embellissement de son livre, ajouter du texte, des effets, etc. Là où des gens avaient des pochettes avec leurs photos « été 79/80 », maintenant ils auront de nombreux livres photo, des calendriers ou d’autres objets. Je pense que c’est un marché qui a de très beaux jours devant lui.

A la Photokina 2018, nous avions vu plusieurs projets pilote chez CEWE pour organiser les photos et aider le client à créer son livre. Où en êtes-vous ? Quelles sont les prochaines étapes ?

Laurence Courtinat-Vernon : ces fonctions vont sortir dans nos outils de commande très bientôt, je pense dans l’application avant la fin de l’année. Nous avons déjà bien amélioré l’assistant dans notre logiciel pour ordinateur. Il est plus malin dans sa sélection et dans la première proposition qu’il fait pour l’assemblage d’un livre photo.

Le logiciel est donc capable de repérer le sujet principal sur une photo. Si je vous prends en photo tout seul, le sujet principal c’est vous. Si je vous prends en photo à côté de la Tour Eiffel, le logiciel va se dire qu’il y a deux éléments : une personne et la Tour Eiffel. Il faut probablement qu’il centre la photo sur l’ensemble et pas seulement sur vous, en coupant la Tour Eiffel en deux ou en coupant la tête de la personne, ce qui serait encore pire. Le logiciel a bien progressé, maintenant on peut lui envoyer des photos, il fait un premier tri en fonction de critères objectifs, fait un premier assemblage en fonction de critères comme le nombre de photos par page et le nombre de pages et il est capable de produire un premier jet de livre.

Ensuite, nous allons avoir cette détection d’événements dans l’application mobile, qui devrait sortir avant la fin de cette année. L’idée c’est de toujours avancer sur la possibilité d’obtenir un premier jet de livre que nous pouvons proposer, quasi semi-fini. Les clients qui n’ont pas trop envie de le personnaliser et d’y passer des heures peuvent ainsi quasiment le mettre directement dans leur panier et le commander. Ceux qui veulent y passer plus de temps repartent de ce premier jet et y font toutes les modifications qu’ils souhaitent.

Nous mettons nos services à jour de manière progressive : le logiciel a été le premier, l’application va arriver avant la fin de l’année et nous avons une feuille de route pour les prochaines évolutions de l’an prochain.

En parlant d’application, Canon a récemment annoncé la fin d’Irista, sa plateforme de stockage de photos en ligne. Est-ce qu’on peut dire qu’aujourd’hui des acteurs hors GAFA ont une chance pour aider à gérer les photos de leurs clients ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, nous pensons que CEWE a une chance. Il faut avoir un outil de classement, d’indexation qui soit meilleur que ce qu’ils font. Certes, ils ont d’énormes ressources pour y arriver, mais les ingénieurs de CEWE ne travaillent que là-dessus.

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Nous avons de la chance puisque notre patron de la R&D a des jumelles qui ont un peu plus de 20 ans. Il a donné à ses équipes de R&D toutes les photos de ses jumelles de 0 à 20 ans. Google mélange les jumelles. Il fait un paquet avec toutes les jumelles dedans. Notre logiciel sépare correctement les photos des deux jumelles. Il ne se trompe pas car nous l’avons fait travailler davantage.

Aujourd’hui, CEWE a une technologie qui est plus performante et je veux bien le croire car la classification des photos n’est pas la priorité des ingénieurs de Google. Ils ont beaucoup de choses à gérer, alors que nous c’est notre coeur de métier. Je pense que nous aurons une carte à jouer quand ce sera intelligemment connecté à nos outils de commande ; ce que les Apple et Google n’ont pas aujourd’hui. Apple a fermé son service d’impression et Google a fait une tentative avec quelques livres sur des petits formats. Nous regardons cela, mais nous ne voyons rien de renversant. À nouveau, c’est notre expertise : fabriquer des livres, cela ne s’improvise pas.

Et par rapport à Adobe ?

Laurence Courtinat-Vernon : nous sommes directement après Adobe dans la chaîne de production photo. Nous avons des contacts avec eux et on ne se marche pas sur les pieds. Adobe corrige les photos et, nous, nous prennons la photo une fois corrigée pour créer et imprimer. Il y aurait du sens à se rapprocher – pas capitalistiquement – mais au moins d’un point de vue marketing et commercial, mais nous n’avons jamais trouvé la façon de le faire. Mais pourquoi pas.

CEWE a une carte à jouer avec une vraie focalisation sur le sujet – sur le cloud – et une intégration avec nos outils de commande qui permettent à l’utilisateur d’avoir un seul acteur sur toute la chaine : il met ses photos à un endroit, nous proposons une correction automatique pour retoucher les photos ou il les envoie une fois qu’il les a retouché avec Lightroom CC ou autre, et après les photos sont envoyées directement pour le tri automatique et la création du produit.

S’il veut juste les projeter sur son écran d’ordinateur, il peut utiliser une application CEWE. Là, elles sont rangées d’après 4 000 critères d’indexation, qui permettent de retrouver par exemple les photos de son chien « Medor à la montagne pendant l’été 2019 » parce que nous indexons les paysages (mer, montagne, etc.) les sports (ski, surf, etc.), les gens, mais tout cela seulement si vous nous donnez l’autorisation.

CEWE a une charte sur tout ce que l’on fait avec les photos et toutes ces choses là ne sont possibles que si l’utilisateur nous a donné l’autorisation. Ce n’est pas caché dans l’application. Les personnes extrêmement sensibles à leurs données peuvent ainsi utiliser CEWE sans aucun tri, sans aucune indexation : nous ne touchons à rien et sommes simplement juste un espace de stockage où c’est à l’utilisateur de se faire ses propres répertoires.

L’avantage d’être une société allemande c’est que nous avons une sensibilité sur ces sujets qui est bien plus forte que celle que l’on peut voir en France ou en Angleterre par exemple. Ils sont extrêmement vigilants et protecteurs vis à vis de cela. Pour nous, c’est extrêmement tranquillisant, car nous travaillons avec des données très sensibles : il ne faut pas que les photos des gens partent dans la nature ou que l’on fasse des choses avec qu’ils ne nous autorisent pas à faire.

Est-ce que le règlement RGPD a eu une répercussion sur ces développements ?

Laurence Courtinat-Vernon : non, parce que nous étions relativement prêts finalement. Exception faite des gens qui nous demandent explicitement d’utiliser nos solutions de stockage, nous ne gardons pas les photos des gens. Une fois qu’elles sont développées ou qu’ils ont commandé leur livre photo, ces données sont supprimées de nos services au bout de quelques semaines. C’est d’ailleurs un peu dommage d’un point de vue commercial, puisque le client peut avoir envie de réimprimer le livre dans six mois. Il a ainsi intérêt à avoir gardé le fichier de création parce que nous n’avons rien gardé. Ce ne sont pas nos photos. Les gens nous les mettent à disposition « le temps de ».

Est-ce qu’il y a des différences entre le marché français et les autres pays où CEWE est présent ?

Laurence Courtinat-Vernon : chaque marché est différent. Sur la nature des produits vendus : les marchés nordiques comme le Royaume-Uni, la Belgique ou le Luxembourg sont encore beaucoup dans l’envoi de cartes de vœux. En France, ce n’est pas un marché florissant. CEWE fait revivre des produits comme la carte postale, avec des photos personnalisées. Cela permet de remettre au goût du jour un produit qui était en train de s’effondrer. Il y a des marchés qui sont plus mobiles, comme l’Italie et l’Espagne avec 80% de connexions sur smartphone. Là, Cheerz fait un super boulot avec son application et pour CEWE nous avons aussi un comportement mobile plus fort que dans d’autres pays.

Après, le livre est un format relativement universel. Le calendrier, c’est très variable aussi selon les pays. Il y a des pays de tradition du calendrier, notamment de l’avent. En Allemagne, ils s’offrent des calendriers de l’avent entre adultes. Chez nous, on offre d’abord le calendrier de l’avent aux enfants, c’est pour cela qu’il y a des chocolats à l’intérieur. Mais il y a aussi tout un tas de calendriers de l’avent qui émergent, avec des marques de produits cosmétiques, etc. C’est un développement assez récent.

La photographie est un produit qui est dans la vie des gens : il est assez personnel et reflète un peu les différences culturelles. Les Allemands voyagent beaucoup, ils partent beaucoup à l’étranger pendant leurs vacances, dont nous imprimons beaucoup de grands livres de voyages lointains. Nous en imprimons aussi en France, mais nous avons aussi des vacances à l’île de Ré, sur la Mer Méditerranée, dans les Alpes, dans les Pyrénées, etc. Sur la nature des produits, sur le type de photos qui sont imprimées, il y a des différences culturelles, c’est drôle, sympa à observer et cela donne des idées.

En parlant des Français, est-ce qu’il y a eu une forte participation de la France à votre concours CEWE Photo Award cette année ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, nous avons eu un véritable engouement. Nous avons eu plus de 36 000 photos françaises sur les 448 152 photos proposées dans le cadre du concours.

Découvrez le palmarès du grand concours Cewe Photo Award 2019

C’est là que l’on voit la tradition de photographie des Français. Nous avons eu aussi bien des professionnels que des amateurs. José Antoine Costa, le photographe qui a remporté le CEWE Photo Award dans la catégorie Architecture pour sa photographie de Hong-Kong. Agé de plus de 45 ans, il fait de la photo depuis qu’il est adolescent, mais il a eu une carrière professionnelle qui n’avait rien à voir avec la photographie. Il y a deux ans, il s’est dit qu’il fallait qu’il arrête de faire quelque chose qui ne lui plaisait pas, ce qu’il voulait faire c’était de la photo. Il est ainsi devenu photographe professionnel au sens artistique : il fait des photos pour les exposer et les vendre.

Le fait que CEWE soit partenaire de SOS Villages d’enfants – on a reversé 10 centimes par photo postée – a aussi incité les gens à déposer leurs photos parce que derrière ils savaient qu’il y aurait une bonne action qui s’en suivrait. Et le fait que Yann Arthus Bertrand soit président du jury, particulièrement connu en France, a aidé à faire monter l’enthousiasme autour du concours. C’est aussi à cela que je vois que la photo n’est pas morte : dès que vous proposez une initiative de soutien à la photo, il y a un engouement fort.

En ce moment, on parle beaucoup de changement climatique et d’environnement : l’impression de livre consomme du papier et des ressources. Est-ce qu’il y a des politiques mises en place par CEWE ?

Laurence Courtinat-Vernon : oui, cela existe depuis une quinzaine d’années chez CEWE. Nous avons une personne en charge de la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) en Allemagne. Nous avons un rapport RSE qui liste toutes nos initiatives. Il y a une partie sur nos usines où nous nous attachons à limiter la consommation d’eau et d’énergie. Nous avons installé des panneaux solaires sur quasiment tous les toits de nos usines, nous recyclons les papiers dans la mesure du possible, mais aussi nos déchets. Nous utilisons du papier FSC et nous mesurons depuis plusieurs années notre empreinte carbone, que nous compensons, sur les produits à marque CEWE.

Pour la partie environnementale, nous avons ainsi un traitement qui va du début à la fin du processus de fabrication : en amont, nous essayons de limiter la consommation d’énergie, d’eau et bien évidemment la pollution – pour éviter un accident industriel lié à la chimie, même s’il en reste de moins en moins dans nos labos photo. Historiquement, cela aurait pu être un problème, aujourd’hui beaucoup moins. Et en aval, nous achetons des crédits carbone pour tout ce que nous n’avons pas réussi à éliminer, que l’on a réinvesti dans un projet de replantation d’une forêt au Kenya.

Pour la partie sociétale, nous avons un partenariat avec SOS Villages d’enfants au niveau européen qui consiste à leur reverser une partie du chiffre d’affaires pour construire leurs villages. Nous avons la conviction qu’il n’y a pas de société durable sans offrir à un maximum d’enfants la possibilité de se développer correctement. En cela, la mission de SOS Villages d’enfants nous parait vertueuse et surtout très bien menée. Je sais que c’est un sujet devenu à la mode mais chez CEWE nous l’avons adressé depuis longtemps, ce qui est le reflet de la culture du groupe qui a une vision très long terme. Pour une vision long terme, il faut une activité qui soit soutenable, qui ne détruise pas l’environnement et qui fasse qu’il y ait un maximum de consommateurs heureux, joyeux dans la société, qui vivent des bons moments, qui fassent des photos et qui les impriment. Cette vision long terme est présente dans notre politique RSE : c’est très important et nous allons continuer à la développer dans les années à venir.

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Merci Laurence d’avoir répondu à nos questions.