Getty Images est leader de la distribution d’images : grâce à des dizaines de rachats de fonds, cette banque d’images d’illustration née en 1995 aux Etats-Unis s’est développée dans la photo d’actualité, de sport ou de divertissement. Récemment, la société a surpris en permettant aux internautes de partager gratuitement ses photos, grâce à un code embarqué. Jonathan Klein, PDG et cofondateur, explique en attendre deux sources de nouveaux revenus : la publicité et la revente de données.
Pourquoi avez-vous décidé de permettre aux internautes de republier vos photos gratuitement ?
Il ne faut pas s’opposer à l’évolution des technologies et des usages. C’est une conviction. La technologie a rendu très faciles la copie et le partage de photos, c’est devenu un langage commun de notre époque. Les réseaux sociaux qui croissent le plus vite, tels Pinterest ou Snapchat, sont liés à l’image.
Nous devons aider les gens à partager des photos, plutôt que les en empêcher. C’est pourquoi nous avons autorisé le public à reprendre nos images sur leur blog, leur site ou leur réseau social, tant qu’ils n’en font pas un usage commercial et utilisent notre lecteur dédié. 75 % de nos 65 millions d’images sont à leur disposition en ligne, y compris les plus récentes.
Quel bilan tirez-vous de cette nouvelle stratégie ?
Nous allons bientôt atteindre le milliard de vues pour nos images reprises ainsi gratuitement. En Europe, les pays les plus actifs sont le Royaume-Uni, l’Allemagne, puis la France. Les catégories de photos les plus utilisées sont le people et le sport. Mais nous pensons pouvoir générer beaucoup plus de reprises en rendant notre site, jusqu’ici pensé pour des professionnels, plus fonctionnel. Nous allons donc au premier semestre 2015 en sortir une version plus grand public, qui permettra aux internautes d’acheter le tirage d’une image en un clic.
Comment comptez-vous rentabiliser ces images diffusées gratuitement ?
Il s’agit d’abord de construire une audience suffisante. Ensuite, vous pouvez penser à l’argent. Nous avons plusieurs flux de revenus potentiels : la publicité ou l’exploitation de données. Pour la publicité, nous réfléchissons à une solution qui préserve l’équilibre entre l’intérêt de l’éditeur, du visiteur et de Getty. Nous pourrions proposer de la publicité aux internautes qui cliquent dans le cadre d’une de nos photos, ce qui les amène sur le site de Getty où on pourrait proposer d’autres images sur le même thème et placer la réclame. La publicité pourrait être ciblée en fonction du type d’images, de leur nombre de vues, etc. Nous ne la vendrons pas nous-mêmes, mais plutôt par l’intermédiaire d’une tierce partie.
Notre seconde source de revenus est l’exploitation des données collectées sur l’usage des photos : les détails liés aux photos elles-mêmes et aux pages où elles sont vues, combien de fois elles sont vues, etc. Nous pouvons nous en servir pour mieux acheter nos images ou améliorer notre service, mais aussi pour les vendre. Par exemple, il serait intéressant pour des agences de voyages de savoir qui s’intéresse à des photos de Croatie ou d’un autre pays.
Vendez-vous déjà de la publicité ou des données sur vos images ?
Nous prévoyons de commencer à tirer des revenus de la publicité à partir du second semestre 2015 ou après. Pour les données, nous avons déjà conclu un contrat de licence avec le réseau social Pinterest. Nous avons remarqué que des photos Getty étaient souvent échangées par ses utilisateurs et plutôt que de menacer de les poursuivre, nous avons préféré leur offrir des photos de meilleure qualité. En échange, nous vendons à Pinterest les données sur l’usage de ces photos.
Quelles données avez-vous qu’un réseau social comme Pinterest ne possède pas ?
Quand un internaute copie une photo sur le Web et qu’il la publie sur un réseau social, il n’a pas les métadonnées attachées à l’image : que montre la photo ? Qui a l’a prise ? Quand ? Où ? Nous avons ces informations cruciales, sans lesquelles le réseau social est un peu aveugle et ne voit pas l’usage qui est fait des images par ses utilisateurs. A terme, l’exploitation de données sera pour Getty une source de revenus plus importante que la publicité.
Quelle part de revenus Getty attend-il de la vente de données et de publicité ?
Aujourd’hui, presque 100 % de notre chiffre d’affaires provient de la vente d’images. Soit presque 1 milliard de dollars (791 millions d’euros) en 2013. En comparaison, le contrat avec Pinterest pèse plusieurs centaines de milliers de dollars par an. A terme, je ne pense pas que les données et la publicité pourront dépasser la vente d’images, mais elles pourront en devenir une part significative. C’est une expérimentation importante.
N’avez-vous pas peur que la vente de données et de publicité ne braque les internautes ?
Les seules données que nous vendons sont liées à l’usage des images, pas à leurs utilisateurs. Nous savons que telle page Internet ou telle adresse IP [liée à un ordinateur, donc souvent à un profil d’utilisateur] est intéressée par des photos de Croatie, par exemple. Nous savons que la protection de la vie privée est importante.
Trouver de nouveaux revenus, est-ce une question de survie pour Getty ?
L’enjeu n’est pas notre survie, mais notre capacité à innover. Il y a deux ans, Getty a été acheté par le groupe Carlyle pour 3,3 milliards de dollars. Depuis que j’ai démarré Getty il y a vingt ans, nous avons dû nous adapter à plusieurs changements technologiques : au début, il n’y avait pas Internet. Nous avons été pionniers dans la numérisation de notre fonds et de nos ventes. Ensuite, nous avons organisé notre site en fonction de la taille des images. En 2005, le « crowdsourcing » [production participative sur plate-forme Internet] est devenu important et nous avons noué un partenariat avec une plate-forme collaborative comme Flickr. Ensuite, nous avons lancé les abonnements pour l’achat de plus d’une photo à la fois. Nous travaillons sur notre application mobile… Ceux qui refusent de s’adapter ont du souci à se faire, comme Kodak.
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