Le pouvoir de la photographie sur Internet

"Les acteurs du tourisme ont toujours placé l’image au coeur de leur communication", explique Frédéric Campart, fondateur de la société de conseil en stratégie digitale Station Next. "Pourtant, ils utilisent peu les outils que nous réunissons sous l’appellation Picture marketing". Soit les Pinterest, Instagram et autres Snapchat. En France, la mode – dépassée – reste aux albums-photos classiques de type carrousel, sans interactivité ni lien avec les sites marchands d’une même marque.

Des usages différents selon les réseaux

Racheté en 2012 par Facebook pour 1 milliard de dollars, Instagram est un bon levier afin de relayer un événement comme un jeux-concours, voire effectuer un pré-lancement auprès d’influenceurs. "On est sur du temps réel, grâce au mobile". Avec 40 millions de photos postées et 1 milliard de "likes" par jour, c’est le réseau social qui possède le plus fort taux d’engagement, a souligné Frédéric Campart, lors d'une récente conférence e-tourisme organisée à Paris par le groupe Benchmark.

Instagram est aujourd’hui concurrencé par le service instantané Snapchat, mais aussi par un Tumblr prisé des adolescents. Ou encore par Twitter, qui a récemment lancé l’envoi de photos en DM (Direct messages).

Numéro 3 aux Etats-Unis derrière Facebook et Twitter, Pinterest se positionne davantage comme une plateforme de marques. C’est la raison pour laquelle nous allons passer en revue la stratégie de quelques groupes sur ce réseau en particulier.

VoyagePrive peut mieux faire

Comme sur Facebook, VoyagePrive publie sur Pinterest d'élégants albums de destinations. Un bel effort de la part du site de ventes flashs, qui présente toutefois des lacunes : en plus de son approche par pays, le site utilise des entrées thématiques par couleur, avec ses tableaux "Vie en rose", "Bleu océan", "Jaune Soleil, "Tendre Violet". "Cette approche chromatique peut convenir pour un acteur de la décoration. Elle ne correspond pas à la démarche des internautes quand ils recherchent des voyages".

Curieusement, les photos qui se veulent sources d’inspiration ne sont pas interfacées avec le site marchand de l’agence en ligne.

Le Club Med oublie la France

Le Club Med, lui, fait ces connexions bien utiles : en cliquant sur la photo du village de Guilin, l’internaute atterrit sur la page qui permet de réserver directement un séjour dans ce club chinois, sur un des sites marchands du spécialiste des villages de vacances.

Sur Pinterest toujours, les déclinaisons allemande, anglaise et américaine des pages du Club Med sont très actives. La France est pour sa part inexistante. Un symbole fort du peu d’appétence des Français à l’égard de Pinterest ? C’est en tout cas la preuve de l’intérêt des marques pour les internautes anglo-saxons sur les réseaux de deuxième génération.

L’exemple de Southwest Airlines

Aux Etats-Unis, les acteurs exploitent davantage les médias sociaux qui mettent en scène les photos. A commencer par Southwest Airlines, déjà champion sur Facebook : au lieu d’utiliser des mots, la compagnie low cost exploite des photos afin d'évoquer la compagnie, son histoire, sa flotte et ses salariés. Le story telling l’emporte sur la notion de prix, qui est pourtant l’ADN fort du transporteur. Et un bon niveau d’interactivité existe avec le blog du transporteur d’une part et les internautes d’autre part.

L’interactivité, c’est justement ce qui fait le plus défaut dans les stratégies digitales des entreprises françaises du voyage, souligne Frédéric Campart.

L’image cadrée en objectifs

En résumé, les réseaux sociaux axés sur la photo doivent permettre de :
– Développer votre présence de marque
– Générer des contenus associés à votre marque grâce aux hashtags
– Créer de l’engagement et de la viralité, en invitant les internautes à partager leurs clichés
– Instaurer des liens renvoyant vers un site de réservation
– Activer la communication sur les autres réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Foursquare, sites média…

La vidéo, diffusée notamment via YouTube et d'autres sites ad hoc, est un levier de communication d’images à fort potentiel, mais reste lourd à déployer.