Photo : la chute des ventes pousse les fabricants vers le haut de gamme

C'est un paradoxe qui donne la migraine aux fabricants d'appareils photo. Les Français prennent de plus en plus de photos, mais achètent de moins en moins d'appareils. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Depuis 2011, le marché hexagonal des appareils photo numériques a été divisé par 2,5. Pas besoin de chercher le coupable bien loin : dans le même temps, le marché des smartphones a doublé. Et nombreux sont les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, à ne plus mitrailler qu'avec leur téléphone. Cette dégringolade des appareils traditionnels n'est pas terminée. Après une contraction des ventes de 18 % en 2015, GfK prévoit pour 2016 une nouvelle baisse du même ordre. Le nombre de boîtiers vendus devrait atteindre 1,5 million d'unités, des niveaux jamais vus depuis les années 1990. Avec le passage de l'argentique au numérique, les ventes avaient explosé, culminant en 2010 à plus de 5 millions d'unités. Le renversement de tendance est d'autant plus brutal.

Sans surprise, les modèles qui souffrent le plus sont ceux d'entrée de gamme. « Quand vous avez un smartphone, cela ne sert plus à rien d'aller vers un compact à 200 ou 300 euros », explique Christian Moulin, directeur de la marque Leica en France. En revanche, les produits à plus de 500 euros marchent bien. Pour marquer la différence avec les smartphones et inciter les consommateurs à acheter ces modèles premium, les constructeurs rivalisent d'innovations. Le wi-fi, qui permet de transférer les images sans sortir la carte mémoire, n'est même plus une option. Panasonic mise sur la vidéo 4K et la technologie « postfocus », qui permet de choisir a posteriori le point net sur sa photo. Sony intègre les grands capteurs 24 × 36, dits « plein format », même sur des modèles hybrides - c'est-à-dire des appareils qui, sans être des reflex, permettent de changer d'objectif. C'est d'ailleurs ce segment qui tire le mieux son épingle du jeu dans le marasme général. En 2015, l'hybride représentait 12 % du marché en valeur, contre 9 % en 2014. « Sur la fin de l'année 2015, pour la première fois, le prix moyen des hybrides a dépassé celui des reflex », relève Angela Diaz, analyste de GfK. A la fois capables de prendre des clichés très supérieurs à ceux des meilleurs téléphones et plus légers et maniables que les gros reflex professionnels, ces appareils peuvent se vendre jusqu'à plusieurs milliers d'euros et contribuent fortement à la progression de 10 % du prix moyen des boîtiers enregistrée l'an dernier. Les professionnels comptent sur eux pour tirer les ventes, d'autant que l'Europe a dix ans de retard dans leur adoption. « Les hybrides représentent 50 % du marché en Asie », fait valoir Eric Novel, directeur général de Panasonic France.

Fujifilm, un succès insolent

Dans le contexte actuel, les seuls fabricants qui trouvent des raisons de se frotter les mains sont ceux qui se sont de longue date spécialisés dans le haut de gamme. C'est le cas de Leica, dont le chiffre d'affaires a progressé de 17 % sur son dernier exercice fiscal clos en mars. « Notre panier moyen dépasse les 8.000 euros », explique Christian Moulin, directeur de la marque en France. Le constructeur allemand s'est même offert le luxe de sortir un appareil monochrome il y a un an et demi ou encore un appareil sans écran de visualisation il y a quelques mois.

Seul contre exemple de ce grand mouvement vers le haut de gamme, le japonais Fujifilm. Outre qu'il s'est diversifié, comme Olympus, dans l'imagerie médicale, ce vétéran de l'industrie affiche un succès insolent avec des appareils analogiques bon marché, qui prennent des photos instantanées à la façon d'un Polaroïd. Alors qu'il n'en vendait que 100.000 au plus fort de la vague numérique en 2004, il compte en écouler 6,5 millions en 2016.