Cantonné aux grandes occasions, aux anniversaires ou aux fêtes de fins d’années, le Champagne a besoin d’être réenchanté. Thomas Pion, responsable du digital chez Moët & Chandon raconte comment, à l’aide d’instagrammeurs, la marque a réussi à se faire une place de choix auprès des millennials.
Tiens, le Champagne serait donc désenchanté ? « C’est plutôt que la dégustation de Champagne renvoie une image guindée, liée aux anniversaires, aux grandes occasions, aux fêtes de fin d’année. Nous voulions montrer qu’elle pouvait être adaptée à toutes les situations : de l’apéritif au dîner gastronomique en passant par le pique-nique » … Toujours avec une touche de chic.
C’est l’agence Kindai qui remporte la compétition. Dès le lancement de la plateforme dédiée, Moët Expériences, en 2017, les équipes font la part belle au contenu : la marque a déniché, sur Instagram, 5 talents pour photographier des visuels, les diffuser sur leurs propres canaux ainsi que sur la page Facebook de Moët & Chandon. Les internautes sont également invités à soumettre leurs expériences sur la plateforme. Succès : au total, plus de 50 000 idées ont été proposées.
L’initiative est renouvelée en 2018, avec en nouveauté la proposition d’expériences pré-fabriquées dont pourront profiter les internautes tirés au sort.
Les marques patrimoniales et statutaires (aussi) à l’assaut des millennials
Quand on lui pose la question de savoir s’il est compliqué d’embarquer la direction sur ce type de projets, Thomas Pion explique que l’enjeu d’image infuse à toutes les strates de l’entreprise. « Nous voulons que le Champagne reste un produit dégusté lors de grandes occasions. Mais on ne se prive de rien : ni de moments, ni de cibles ».
Et pour que tout se passe bien… « On éduque les influenceurs », avec une belle immersion dans les coulisses de la marque, en Champagne. « On essaye de créer un attachement à nos produits, une fierté à la découverte de ce savoir-faire. Ils ont conscience de travailler pour une marque iconique, universelle. En un sens, ça fait rêver… »
En termes de ciblage, pour éviter de tomber dans les écueils propres à l’appréhension de nouvelles cibles, les équipes veillent à « cibler large » : « nous recréons des classiques, des expériences auxquelles est habitué un public plus âgé avec un twist ».
Travailler avec les instagrammeurs : il y a des avantages… et des règles à respecter
Parmi les avantages de travailler avec ce type de profils, Nicolas Lanter cite en premier lieu une communauté engagée, mais aussi la possibilité de sortir des cadres traditionnels des shootings en studio. L’un des photographes du programme, vutheara, voyage énormément. « Ça permet de mettre en scène les produits dans des décors et des lieux inédits ».
Cette liberté de ton doit aussi s’accompagner d’un respect des valeurs de la marque. « Nos produits sont accessibles, mais nous restons sur du luxe », rappelle Thomas Pion.
Rémunération, transparence, volume de production… Les dessous de la collaboration
En termes de volume, les photographes produisent entre 5 et 10 visuels par an. « On ne veut pas polluer leur compte ».
Nicolas Lanter explique que les profils sélectionnés sont engagés contractuellement « au moins sur un an » , l’idée étant de réfléchir au partenariat avec la marque sur le long terme. « Par exemple, nous n’allons pas nous diriger vers des gens qui travaillaient avec des concurrents la semaine précédente ».
Et dans la vraie vie ?
Cheers !
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[…] Miser sur un réseau d’influenceurs, en cohérence avec les valeurs de la marque est aussi un point clé. 70% des adolescents font confiance à un influenceur plus qu’à une célébrité traditionnelle. Mieux : utiliser la co-création et intégrer les influenceurs dans la création pour faciliter le partage. Ainsi, à la frontière entre social media, storytelling et brand content, l’événement augmenté peut donner toute sa mesure. […]