Comment Kodak nous a fait sourire sur les photos

En voyant des clichés du XIXe siècle, quelque chose frappe : on faisait une tête d’enterrement sur les photos, y compris pour les mariages, anniversaires et autres occasions festives. Jusqu’aux années 1920, le sourire n’était pas dans les normes photogéniques.

Quand le photographe britannique Richard Beard ouvre son atelier, dans les années 1840, il ne fait pas dire "cheese" mais "prune" à ses modèles. La raison : garder la bouche serrée, cacher une dentition abîmée et coller aux standards photogéniques de l’époque.

Car aux débuts de l’invention de la photographie, en 1829, il fallait jusqu’à 15 minutes de pose pour une photo. Les postures sont donc figées, inexpressives, guindées. "Dans un premier temps, les visages sont austères, fermés, sérieux, graves, décrit l’anthropologue David Le Breton. Le modèle du portrait, photographique notamment, c’est celui des portraits bourgeois faits par les peintres du XIXe siècle. Du coup, les photographies venaient illustrer la réussite sociale de la famille."

Le moment est solennel parce qu’on veut laisser une image pour l’éternité. On conçoit le sourire comme un attribut des enfants, des paysans, des ivrognes.

Mais tout va changer au début du XXe siècle. Kodak détient alors le monopole sur l’industrie de la photo. "Dans les années 1920, la firme qui veut vendre le maximum de ses appareils à travers la société américaine, a l’idée de banaliser la photo en quelque sorte, en en faisant un cérémonial familial, heureux”, raconte le sociologue, qui vient de publier Sourire. Une Anthropologie de l’énigmatique.

Il faut donc sourire devant l’objectif. Pour créer un marché de masse, la firme vend des appareils à bas coût comme la Brownie camera, déjà lancée en 1900, qui coûte à l’époque 1 dollar. Ses campagnes marketing mettent en avant le jeu, le plaisir, des notions transmises par une égérie, la "Kodak girl".

On célèbre l’instant, les rassemblements familiaux et amicaux : mariages, anniversaires, vacances, naissances… Kodak organise des concours et des expositions et édite des publications destinées aux photographes. Ces manuels leur conseillent de faire du porte-à-porte pour aller photographier les familles chez elles, ce qui favorise des expressions de confiance.

Kodak communique avant Noël, Thanksgiving ou Pâques, des rassemblements festifs, joyeux. Exit le "prune", le "cheese" est désormais de rigueur. D'ailleurs, on dit aussi "ouistiti" en français, "muikku" (poisson) en finnois ou "abacaxi" (ananas) au Brésil.

La nouvelle norme est diffusée par les acteurs du Hollywood des années 1920. Elle atteint l’Europe, car Leica, un fabricant allemand, met aussi sur le marché son propre appareil portatif à partir de 1925.

La libération du sourire n’est pourtant pas encore naturelle. “Dans ces années 1920, 1930, dans les milieux populaires, on n’a absolument pas du tout l’idée de sourire devant le photographe”, tempère David Le Breton. En regardant des photos iconiques de l’époque, par Dorothea Lange, Lewis Hine ou Paul Strand, on voit effectivement rarement un sourire sur les modèles de milieux très populaires. En 1944, un photographe américain prend 30 000 clichés de militaires sur le départ pour la guerre. Tous sourient, non pas de joie, mais à sa demande.

C’est la popularisation de l’appareil photo qui exporte petit à petit la convention du sourire. Une étude de l’université de Berkeley a compilé 38 000 portraits de fin de scolarité sur tout le XXe siècle. Sa conclusion : la courbure des lèvres est passée de 0° à plus de 10° en moyenne. Même les présidents finissent par sourire sur des portraits officiels, affichant séduction et modernité, dès Eisenhower dans les années 1950 aux États-Unis. Il faut attendre la présidence de Valéry Giscard d’Estaing, en 1974, pour voir un président français souriant sur une photo officielle.

En un siècle, le sourire est devenu une norme universelle, à quelques exceptions près, pondère l’anthropologue. “Il y a des sociétés où on sourit énormément. Les voyageurs connaissent le sourire des Indiens, des Népalais, des Singhalais, des Tibétains. Et en même temps, paradoxalement, quand vous les prenez en photo, ils reprennent un air sérieux, que nous avions il y a encore une cinquantaine, une soixantaine d’années. Pour eux, la photographie reste un rituel imposant.”

En un siècle, ne pas sourire sur les photos est passé de normalité à transgression. Comme un symbole, la photo la plus partagée de l’histoire sur Twitter, retweeté presque 3 millions de fois, montre des sourires : ceux d’acteurs rassemblés pour un selfie autour d’Ellen DeGeneres, lors de la cérémonie des Oscars 2014. Difficile donc d’échapper aujourd’hui à cette injonction. Mais sourira-t-on toujours dans un siècle ?