Sony face à Canon et Nikon : la difficile conquête d'un marché photo professionnel

Sony tente d'imposer ses hybrides sur le difficile marché de la photographie professionnelle, longtemps chasse gardée de Canon et Nikon. Avec son dernier né, l'Alpha 1 (A1), le constructeur souhaite s'attaquer au dernier bastion qui lui résiste encore, celui du segment spécifique dédié au photojournalisme et à la photographie sportive. Plusieurs obstacles se dressent néanmoins devant cet esprit de conquête.

Le contexte

Des hybrides 24x36 dès 2013 chez Sony

Avant de détailler ces complications, présentons l'échiquier sans refaire l'historique complet du marché de la photo. Canon et Nikon se sont positionnés en leaders historiques dans le photoreportage et la photographie sportive, sans réellement laisser de place à la concurrence.

Pour leur part, Panasonic et Olympus ont joué un rôle important dans la démocratisation des boîtiers à objectifs interchangeables sans miroir grâce à la monture Micro 4/3. Dès 2008, le Lumix G1 a été le premier appareil photo à débuter l'aventure de celle-ci, mais aussi des hybrides au sens large. De son côté, Sony a lancé la monture E et son système hybride en 2011 avec le NEX-5, après avoir racheté en 2006 la division photo de Konica Minolta. C'est en 2013 que la marque japonaise a présenté son premier hybride 24x36 en monture E, l'Alpha 7 (A7).

Un marché photo en pleine mutation

Conscients de la mutation du marché, les deux mastodontes de la photo que sont Nikon et Canon — mais aussi Panasonic dans une moindre mesure — ont investi en 2018 le segment des hybrides 24x36 déjà bien alimenté par Sony. L'année suivante a marqué une étape majeure dans l'évolution du marché de la photo : le croisement des courbes des ventes de boîtiers reflex et hybrides. Depuis, les reflex, majoritairement produits par Canon et Nikon, sont moins vendus que les hybrides, tous constructeurs et catégories confondus.

En 2019, Sony a fièrement annoncé avoir ravi la seconde place à Nikon sur le marché des appareils photo reflex et hybrides. Si les chiffres sont à prendre avec des pincettes — ils proviennent d'études internes —, ils montrent bien la nouvelle confiance acquise par le constructeur.

Une population professionnelle exigeante

Avec des boîtiers APS-C et 24x36 performants et une gamme d'optiques bien développées, Sony s'est taillé une belle place dans un marché de la photo en sursaut et le succès de la firme est indéniable. Sony occupe donc tout le marché de la photo... Tout le marché ? Non ! Un segment du marché composé d'irréductibles photographes professionnels résiste encore et toujours à l'envahisseur. On observe cependant ici aussi une petite évolution de la tendance.

Ce marché de niche est aussi très haut de gamme. Il est composé de photographes à la recherche d'efficacité, de performances, mais qui ont des besoins très spécifiques (appareils résistants, capable d'affronter de rudes conditions...). Les photographes animaliers qui veulent shooter par temps humide ou par grand froid font donc aussi parti de ce public, pour ne citer qu'un exemple. Et jusqu'alors, les photojournalistes, photographe sportifs et reporters en tête, ne semble jurer que par le reflex, souvent de type monobloc, boîtier connu et reconnu pour sa solidité et ses performances.

L'Alpha 1, pour les dominer tous

En janvier 2021, Sony a dévoilé l'Alpha 1 (A1) qui chapeaute le reste de la gamme et se place réellement en face des Canon EOS-1D X Mark III et Nikon D6 ; ne serait-ce que par son prix qui dépasse les 7000 €. Nous mettons volontairement à part l'Alpha 9 (A9) — ou sa version II — qui prend une position un peu différente face aux gros reflex de Canon et Nikon.

Avec l'arrivée de ce boîtier taillé pour en découdre dans les stades, nous avons interrogé des professionnels pour savoir comment ce nouveau porte-étendard pourrait faire bouger des lignes jusqu'alors immuables et quelle sont les réserves qu'ils pourraient émettre.

Bien sûr, ces avis ne représentent pas celui de toute la profession, composée de photographes aux profils hétéroclites. D'ailleurs, si vous avez vous-mêmes des critères spécifiques que nous n'avons pas abordés, n'hésitez pas à les partager dans les commentaires de cet article.

Un sac à 50 000 € à renouveler

Évidemment, un des premiers freins au passage d'une marque à une autre — vers Sony en l'occurrence — réside tout simplement dans le coût de l'opération. Avec un reflex à plus de 7000 € comme le Canon EOS-1D X Mark III ou le Nikon D6, un second boîtier et des optiques telles qu'une focale fixe EF 600mm f/4L IS III USM qui atteint les 14 000 €, un sac photo peut facilement transporter 50 000 € de matériel. Tout cela pour ne couvrir qu'un seul évènement, nous explique Patrick*, photographe pour une célèbre agence et habitué du gazon du Parc des Princes. À cela s'ajoutent les petits à-côtés qui "restent à la maison". On pense à des appareils plus modestes ou à quelques focales fixes plus ou moins spécifiques.

Dans une agence de 10 personnes, le parc du matériel peut approcher le demi-million d'euros. Et un changement de marque se traduit souvent par un changement du parc au complet (boitiers et optiques) pour des questions pratiques d'interopérabilité. Le passage du reflex à l'hybride en restant chez le même constructeur est en revanche plus doux puisqu'il est possible de conserver les objectifs, notamment grâce à des bagues d'adaptation.

Les habitudes ont la vie dure

Difficile pour un photographe professionnel de s'adonner à l'expérimentation que pourrait se permettre un amateur expert. Il faut maîtriser les automatismes et connaître parfaitement son son appareil photo quand on est sur le bord d'un terrain de handball, dans une d'une manifestation, ou pour saisir le moment crucial d'une rencontre diplomatique. Robert*, photographe professionnel indépendant épris de son monobloc, mais "sans dogmatisme", parle aussi d'une ergonomie avancée en évoquant un EOS-1D X Mark III. L'équilibre entre le boîtier et un gros téléobjectif est pour lui incomparable à celui d'un appareil plus petit comme on en trouve chez Sony.

D'un autre côté, beaucoup de photographes ont débutés la photographie sur une marque et n'en ont jamais changée, nous précise Patrick en parlant de ses collègues sur le terrain. Le travail et l'expérience accumulés depuis des dizaines d'années apporte une "connaissance poussée de l'appareil, de ses capacités, tout comme de ses limites". En outre, le flux de travail est parfaitement maîtrisé, notamment pour les transferts d'images qui peuvent se faire directement sur le terrain via FTP. L'apprentissage d'un nouvel écosystème semble fastidieux et constitue un frein au changement de marque.

Fiabilité et service pro

Habitués à utiliser leurs appareils photo dans toutes les situations possibles, la fiabilité ou la résistance du matériel fait partie des points non négociable pour bon nombre de professionnels. Les reflex monobloc de Canon et Nikon comme les EOS-1D X Mark III et D6 sont réputés pour pouvoir affronter des conditions de prises de vue difficiles, un peu partout sur la planète. C'est cette fiabilité qui est souvent recherché, plus qu'une performance pure.

Patrick nous donne un exemple : "avec plus de 200 000 déclenchements par an, je ne peux pas me permettre d'avoir un appareil dans lequel je n'ai pas une confiance absolue". Du reste, l'obturateur doit être changé chaque année pour faire face à une telle utilisation éprouvante. Cet aspect est à rapprocher du "service pro" qui donne un accès prioritaire à une assistance ou à un service de réparation rapide et international.

Une image de marque à travailler

La question de l'image de marque est importante, même si elle n'est que rarement abordée aussi frontalement, chacun se défendant d'avoir un à priori négatif. Malgré tout, posséder un gros boîtier bien lourd peut flatter certains égo tandis qu'utiliser un matériel spécifique et inconnu du plus grand nombre permet aussi à d'autres de se donner une certaine posture. Cet élément peut aussi se retouver chez le modèle photographié qui peut avoir l'impression d'avoir à faire à un professionnel de seconde zone si l'appareil n'est pas imposant.

Par ailleur, les appareils hybrides doivent encore subir certaines critiques héritées de leur débuts difficiles et perfectibles, tandis que l'empreinte laissé par un discours commercial et marketing bien rodé n'est pas à ignorer. Il est encore possible d'entendre de temps à autre un "Sony ? Ils font de l'électronique grand public, pas de la photo !".

Quid de Canon et de Nikon ?

Contrairement à ce que l'on pourrait croire, le public professionnel n'est pas forcément le plus au fait des dernières avancées technologiques. L'appareil photo est avant tout un outil de production qui permet de gagner son pain, quand bien même la photographie est une passion. À plusieurs reprises, nous avons donc dû détailler les dernières nouveautés aux professionnels que nous interrogions qui étaient moins à la page que les plus passionnés d'entre nous.

Pour autant, une vraie conscience du marché est présente. Nous avons pu constater qu'une attente d'un équivalent au D6 ou au EOS-1D X Mark III en version hybride est bien là. Nikon a dévoilé le futur Z9 alors que Canon a révélé l'EOS R3 plus récemment. Tous deux hybrides et monobloc, ils n'ont pas encore révélés précisément leur caractéristiques techniques ni leurs dates de commercialisation. Un choix éclairé pourra alors se faire une fois toutes les cartes en mains, en comparant ce qui est comparable face au dernier né de Sony, l'Alpha 1 (A1).

Pourquoi switcher ?

Naturellement, le bon sens alimenté par des contraintes professionnelles se pose comme dernière objection à un changement potentiel. Dernière objection qui peut se définir comme un bon mélange des précédentes réserves et peut se résumer simplement de la sorte : pourquoi changer ?. "Si quelques collègues photographes journalistes enthousiastes ont déjà sauté le pas avec une certaines satisfaction, le gain réel ne serait pas forcément significatif une fois l'excitation de la nouveauté passée", explique Patrick.

Un canoniste affirmé nous indique pouvoir utiliser le modèle précédent EOS-1D X Mark II sans soucis quand un EOS-1D X Mark I est tout à fait honorable dans bien des conditions. C'est notamment le cas pour placer un troisième boîtier derrière un but sans avoir à craindre un mauvais coup ou un peu d'humidité. Un appareil encore plus performant n'est pas forcément jugé utile, tout simplement.

Un hybride ? Oui, mais pas chez Sony

D'un autre côté, Christian Hartmann, directeur photo France et Bénélux pour l'agence Reuters, nous indique avoir déjà entammé la transition vers les hybrides depuis un peu moins de deux ans. Historiquement chez Canon, Christian compte bien rester chez la marque avec laquelle il a construit une belle complicité depuis de nombreuses années de collaboration. Certains des photographes sous sa direction sont équipés d'un EOS R5 alors que le futur EOS R3 est attendu de pieds ferme. En ce sens, il pense faire l'impasse sur le EOS-1D X Mark III, bien que le reflex ne soit pas complètement exclu, en fonction de la demande interne.

Un segment en plein ébullition

Avec un renouvellement des reflex haut de gammes tous les 4 ans à l'occasion des Jeux olympiques, il n'est pas impossible de voir débarquer un nouvel hybride Canon EOS R1 ou un Nikon Z10 d'ici quelques temps et peut-être même plus tôt qu'on pourrait le penser. Sans compter l'arrivée d'un improbable reflex Canon EOS-1D X Mark IV ou Nikon D7. Alors que le matériel actuel fonctionne très bien, le coût de la transition reste non négligeable, le parc optique est toujours à développer par les constructeurs ou que l'apprivoisement d'un nouvel écosystème est complexe tandis que les revenus restent assurés avec le matériel existant, inutile de se presser.

Certains noms ont été modifiés pour préserver l'anonymat des photographes qui ont souhaité répondre à nos questions sans révéler leur identité.